MediaRating zpravodajských a publicistických médií

Východiska:

Nadační fond nezávislé žurnalistiky si klade za cíl, usnadnit domácím novinářům kvalitní práci, ale také umožnit čtenářům lepší orientaci v současné, často nepřehledné džungli informací.

Při vědomí, že problém nedůvěry vůči médiím je dlouhodobý, jsme se rozhodli, vymezit několik obecných principů, jež považujeme za klíčové pro ukotvení a rozvíjení důvěryhodné novinářské práce i mediální praxe, a na jejich základě stanovit transparentní kritéria hodnocení důvěryhodnosti.

Za samotný základ považujeme tři principy profesionální práce: transparentnost média, poctivé nakládání se zdroji a profesionální práci s obsahem. 

1. Transparentnost média

Stejně jako v každodenní lidské komunikaci, tak i při čtení zpráv a jiných textů je důležité vědět, kdo k nám promlouvá, abychom mohli lépe pochopit jeho motivace. Proto má čtenář vědět, kdo je autorem textu; všechny články by měly být podepsané. Pokud nejsou, měla by být snadno dostupná alespoň úplná informace o členech redakce, včetně kontaktů. 

Možnost kontaktovat novináře prostřednictvím e-mailu napravuje asymetrii v komunikaci, kdy se novinář může ve svém textu zaměřit na konkrétního člověka, avšak dotyčný nemůže autora textu nijak oslovit a bezprostředně reagovat. 

Snadno dostupné by měly být také informace o provozovateli. Název a IČ firmy, která web provozuje, by měly být bezprostředně dohledatelné na webu. Pro tištěná média stanoví tyto povinnosti Tiskový zákon. 

Čtenář by měl mít možnost snadno zjistit, kdo je skutečným vlastníkem média. Vlastníci skrytí za offshorovou společností či akciemi na doručitele snižují důvěryhodnost publikovaného obsahu, protože v takovém případě nejsou zájmy vlastníka zřejmé. (Jde mu o zisk? Je odněkud dotován?) 

Informace o hospodaření, účetní závěrce a výroční zprávě vlastnické firmy, by měly být dohledatelné na serveru Justice.cz. 

Dnes je velká část médií v držení podnikatelů, jejichž byznys se neomezuje pouze na média samotná. Naopak vidíme, že velký podíl na mediálním trhu mají společnosti nejbohatších podnikatelů v zemi. Je proto důležité, aby média v textech zabývajících se podnikáním  svého majitele, vždy upozorňovala, že píší o byznysu svého vlastníka, což čtenáři poskytuje implicitní informaci, že hrozí možná manipulace ve prospěch majitele. 

Stejně tak je důležité, zda je vlastník ve střetu zájmu díky povaze svého podnikání nebo jiných aktivit. 

V tomto smyslu střet zájmu nastává, jestliže jiný byznys vlastníka má takovou povahu, že by se majiteli mohla vyplatit manipulace s veřejným míněním. 

Střetem zájmu jsou zejména tyto případy:

• vlastník média či konečný beneficient je politicky exponovanou osobou
• firmy propojené s vlastníkem média mají vysoký objem smluv se státem 
• společnosti majetkově propojené s vlastníkem média podnikají v oblastech speciálně regulovaných státem (energetický průmysl, doprava, telekomunikace, pojišťovnictví, bankovní průmysl a finanční trhy, farmaceutický průmysl, ale také oblast zbrojařství nebo hazard apod.)

2. Poctivé nakládání se zdroji

Zpravodajská média by měla svým čtenářům umožnit základní kontrolu původu svých zpráv a přispět k jejich důvěryhodnosti ověřováním faktů z více zdrojů. 

V případě, že obsah publikovaného materiálu nebo jeho větší část není původní, by měl být čtenář na tuto skutečnost jasně upozorněn, nejlépe hned v úvodu. 

Při přebírání obsahu z online médií by měl být uveden původní zdroj včetně funkčního webového odkazu. Pokud jsou v textu převzaté podstatné části od jiných autorů, mělo by to být rovněž uvedeno.

3. Profesionální práce se sdělením

Posledním principem je míněno úsilí novinářů a editorů, podat obsah tak, aby jeho součástí nebyla úmyslná manipulace. 

Média by se neměla dopouštět záměrného zkreslování obsahu (respektive jeho nevhodné interpretace), ať již jde o nepodložená zobecňující tvrzení, stereotypizaci, nevhodné či zavádějící fotografie nebo hodnotící komentování ve zprávě. 

Čtenářům by mělo být jasné, o jaký žánr se jedná. Zřetelně by měly být odděleny zprávy a komentáře. 

I když některá tato pravidla neplatí plně pro publicistické žánry, i v nich by měli autoři dodržovat základní principy, k nimž  patří například odmítání stereotypizace.

Velkým a častým nešvarem je snaha uměle posilovat závažnost zprávy. Důvěryhodné servery by neměly používat bulvární titulky, které neodrážejí skutečný obsah textu. Neměly by ani uměle zvyšovat význam obsahu například odkazováním na jiná, sice důležitá, ale jen okrajově související témata. 

Důvěryhodné médium by rovněž mělo zřetelně a jednoznačně označovat reklamní texty. Servery by měly označovat reklamu vždy a jasně jako reklamu. Není dobré ji označovat drobným fontem či jinak než jako reklamu (advertorial apod.). 

Důležitost principů

MediaRating neusiluje o zdůrazňování jednotlivých excesů či chyb, snaží se postihnout dlouhodobé a systematické fungování analyzovaného média. Výběr kritérií pro hodnocení důvěryhodnosti nebyl snadný a prošel několika revizemi. Zkoumané texty byly hodnoceny vždy s ohledem na to, zda se jedná o publicistiku či zpravodajství. 

Dodržování uvedených základních principů médii je v první řadě spravedlivé vůči čtenářům. Čtenář ví, kdo k němu mluví, ví, jaké jsou ekonomické zájmy vlastníka média. Může si snadno ověřit původ předložené  zprávy a současně nahlíží, že se práce novinářů opírá o více zdrojů. Na úrovni jednotlivých textů pak má dostatek signálů, že se dotyčný sdělovací prostředek ani jeho autoři nesnaží o hrubou manipulaci, ať už za účelem zvýšení svého zisku, nebo proto, aby jej donutili myslet si to, co si přejí oni. 

Tak se buduje důvěra čtenáře vůči médiím.

Horizonty

Se čtenáři lze manipulovat velmi jemně, například před výběrem publikovaných informací.  Lze to ovšem provádět i velmi hrubě – publikováním obsahu, který je buď záměrně vymyšlený, nebo zkreslený tak, že již neodpovídá realitě. 

Zkreslený, demagogický nebo doslova vymyšlený obsah bohužel není vždy snadné odhalit. V současnosti se pátrání po něm věnují servery jako Manipulátoři.cz či Demagog.cz. My se k tomuto úsilí připojujeme nově vzniklou sekcí našeho webu nazvanou Mediální kritika.

Naším záměrem nebylo přinést ucelený pohled na média, ani dát čtenářům jednoduchý návod, jaká média sledovat. Cílem bylo poskytnout veřejnosti přehled o tom, jak analyzovaná média zacházejí s informacemi a se čtenáři. 

Na základě vyhodnocení dodržování jednotlivých kritérií si díky MediaRatingu může každý čtenář snadno udělat obrázek o tom, které redakce se snaží dělat svou práci zodpovědně, u kterých se vyskytují dílčí nedostatky, a pro které je neserióznost téměř pracovním nástrojem.

Josef Šlerka