Exo-žurnalismus, halucinace a boj o pozornost: debata naznačila dopady generativní umělé inteligence na žurnalistiku a mediální byznys

Vymýšlí si, ale zní u toho naprosto přesvědčivě. Krade návštěvnost, ale tvrdí, že pomáhá. Mění pravidla hry, kterou se novináři a novinářky učili hrát desítky let. Výzkumy ukazují, že jazykové modely při citování zdrojů chybují ve více než třetině případů, přičemž své omyly podávají s větší jistotou než fakta. Google AI Overviews mezitím přebírá pozornost čtenářů přímo ve vyhledávání, ještě dříve, než vůbec kliknou na odkaz. A na obzoru je koncept exo-žurnalistiky, která může proměnit samotnou podstatu novinářské práce.

Právě těmto tématům se věnovala diskuse, kterou 20. května uspořádal Nadační fond nezávislé žurnalistiky (NFNZ) v prostorách byznys hubu a coworkingového centra Opero v Praze. Na pódiu se sešli čtyři hosté s různými perspektivami.

Pět základních problémů a nová dimenze vyhledávání

Josef Šlerka, vedoucí projektů MediaRating a Mapa médií NFNZ otevřel debatu systematickým přehledem toho, co generativní AI přináší žurnalistice za výzvy. Pojmenoval pět klíčových problémů: AI služby bourají strukturu návštěvnosti a tím ničí stávající obchodní model médií. Lidé důvěřují výstupům AI a přestávají kriticky přemýšlet, vzniká tak nový typ informačních bublin. Technologické společnosti těží z práce novinářů a novinářek zcela zadarmo.Texty generované pomocí AI narušují důvěru a reputaci médií. Vzniká tak exo-žurnalismus, který může novinářskému řemeslu pomoci, ale taky jej zcela zničit. 

Pavel Ungr, SEO konzultant a specialista na online marketing, přišel s konkrétními daty o pohybu návštěvnosti napříč různými typy webů. Upozornil, že Google AI Overviews přebírá pozornost čtenářů ještě před kliknutím - uživatel dostane shrnutí odpovědi přímo ve výsledcích vyhledávání a na web vůbec nedorazí.

Problém s návštěvností potvrdili také ředitelé a ředitelky velkých českých mediálních domů na nedávném Novinářském fóru.  

Pavel Ungr se věnoval tomu, proč celkově klesá návštěvnost webů a jak musí obchodní modely médií reagovat. Jeho závěr byl jednoznačný: články psané čistě pro SEO - typicky návody, vysvětlující texty nebo obsah cílený na frekventovaná klíčová slova - dnes nemají prakticky žádnou hodnotu. Namísto toho doporučuje zaměřit se na budování značky a těžit z již dobře vystaveného SEO.

Jan Cibulka, datový novinář iRozhlas.cz, přinesl pohled zevnitř redakce. Podle něj AI v současné podobě nezvládá ani práci, kterou by odvedl dobrý stážista, například rešerše vyžadující kontext a relevantní zdroje. Zároveň zmínil, že konzumenti médií vnímají využití AI v článcích negativně, a že to následně snižuje důvěryhodnost obsahu. Právě proto se Český rozhlas rozhodl nezavádět AI souhrny ani další podobné prvky.

Pavel Kasík, vědecký redaktor Seznam Zprávy, který v polovině května získal Novinářskou cenu v kategorii Inovativní žurnalistika, sdílel příklady z vlastní praxe, kde AI selhala nejviditelněji: halucinace v klíčových informacích, přidávání neexistujících odkazů nebo zdrojů. Upozornil také na subtilnější problém - novinář, který dostane výstup od AI, může mít pocit, že jde o originální, jedinečný text, který může použít ve svém výstupu. Ve skutečnosti ale stejný výstup může dostat kdokoli jiný. A to nejen snižuje kvalitu novinářské práce, ale postupně maže i individuální autorský styl.

Ačkoliv každý z hostů má na dopady generativní umělé inteligence různý pohled, shodují se v jednom: ignorovat AI si mediální odvětví dovolit nemůže.

NFNZ plánuje další debatu již 18. června 2026. Pro bližší informace sledujte naše webové stránky a sociální sítě. Zapište se také do našeho newsletteru, ať vám další akce NFNZ neuniknou.