Češi a zpravodajství

Výzkum agentury Median pro Nadační fond nezávislé žurnalistiky

Kolik Čechů sleduje zpravodajství? Jaké jsou jejich základní charakteristiky? A opravdu se každý občas podívá na zprávy? Není možné nekonzumenty médií oslovit jinak? Potřeba znát odpověď na tyto a další otázky vedla Nadační fond nezávislé žurnalistiky (NFNZ) za poslední rok k sérii analýz, které bude průběžně zveřejňovat. Jednou z nich je i analýza českého mediálního trhu, zaměřená na typologii českých konzumentů a nekonzumentů zpravodajství. NFNZ si ji objednal u agentury Median a s jejími výsledky se můžete seznámit právě zde.

Kdo jsou (ne)konzumenti zpravodajství

Segmentací jsme na datech nejdříve rozdělili konzumenty zpravodajství (dívají se/poslouchají/čtou pravidelně či v poslední době alespoň občas nějaké médium a v něm se zajímají o zpravodajství či publicistiku) a část populace, která už zprávy nesleduje vůbec či minimálně. Mezi nekonzumenty těžko zasažitelné zpravodajstvím patří třetina Čechů ve věku 15 až 79 let.

Největší část nekonzumentů tvoří mladší lidé, které můžeme rozdělit do dvou skupiny - Mladí a politicky neangažovaní z větších měst a o trochu starší a Zcela apatičtí z malých a menších měst a obcí.

První skupina je relativně aktivní, zajímá se o životní styl, módu, muziku a je se svým životem průměrně spokojená. Nezajímá je ale politika ani zpravodajství či publicistika v žádných „hard policy“ tématech.

Skupina Zcela apatických se nezajímá o nic, je chudá, čas tráví pasivně a je nespokojená se svým osobním životem.

Poslední skupinu nekonzumentů zpravodajství tvoří lidé Masmédiím nedůvěřující. Jsou starší než předchozí dvě skupiny, často pochází z menších měst se středním vzděláním. Nevyužívají internet a je pro ně charakteristická nespokojenost s polistopadovým vývojem a velká nedůvěra k médiím.

Mezi zbývajícími dvěma třetinami konzumentů zpravodajství můžeme rozlišit čtyři základní skupiny. První skupinou jsou Babičky s brýlemi. Jedná se o starší ženy, které mají nižší vzdělání a příjmy. Hodně sledují televizi a čtou tisk zdarma a levnější lifestylové a bulvární časopisy. Jsou offline, mají velkou averzi k rizikům a změnám a zajímají se i o témata jako horoskopy, křížovky a seriály.

Druhou skupinu tvoří Mainstreamový spokojený rodič, který je většinou středního věku a má děti. Nemá nijak zvlášť oblíbená média – ale preferuje ty širokospektrální a nejpopulárnější. Je spokojený se společností a zejména se svou rodinou. Celkově je pozitivně naladěný, ale má menší zájem o politiku.

Třetí skupinu tvoří Bulvární čtenáři a konzumenti. Jsou trochu starší než předchozí skupina. Drtivou většinou se jedná o lidi bez maturity a mají podprůměrné příjmy. Mají silný zájem o bulvární témata a sport (muži). Blíží se nekonzumentům, ale bulvár je drží informačně „při životě“.

Poslední skupinu tvoří Vzdělaná střední třída, která je tvořena lidmi s vyšším vzděláním a vyššími příjmy, častěji z větších měst. Zajímají se o politiku. V osobním životě jsou spokojení, ale jsou nespokojení s aktuální politikou (konec roku 2016). Zajímají se o umění a další intelektuálnější témata. Názorově jsou spíše liberální a napravo od středu.

Metodologická poznámka: Segmenty byly nalezeny tzv. shlukovou analýzou - ta v datech hledá shluky, v rámci nichž jsou si respondenti svým chováním a postoji podobní. Shluky se naopak od sebe velmi liší. Segmentaci provedla společnost MEDIAN na datech MML-TGI 2016, které obsahují celkem cca 14 000 respondentů ve věku 15-79 let.

Nekonzumenti zpravodajství: základní popis

1.Mladí a politicky neangažovaní

• Tvoří kolem 7 procent české populace nad 15 let.
• Jejich průměrný věk je 28 let, častěji se jedná o ženy (58%), často o obyvatele středně velkých měst s 20 tis. až 100 tis. obyvateli (33 %), mají mírně nadprůměrné příjmy domácnosti a vyšší vzdělání.
• Jsou to silní konzumenti internetu (především sociálních sítí a informačních webů), ostatní mediatypy vyhledávají jen zřídka. Mají také velkou zálibu ve venkovních aktivitách.
• Internet je pro ně hlavní zdroj informací. Pokud nějaké informace potřebují, hledají nejdříve tam. Na zbytek médií jako zdroj informací rezignují. Nedůvěřují reklamě.
• Denní tisk a tiskoviny vůbec nečtou, jen některé lifestyle magazíny (Elle, Maxim, Joy, 21. století, Čilichili)
• Z rádií silně preferují Evropu 2. Ostatní stanice poslouchají jen v menší míře.
• Nadprůměrně sledují Óčko a Prima Cool, ostatní stanice potom sledují v menší míře.
• Jsou silní uživatelé všech sociálních sítí a video platforem jako je Facebook, YouTube, Stream nebo Instagram. Používají i další informační platformy a stránky jako je Wikipedie, IDOS nebo Mapy. Podprůměrně však navštěvují webové zpravodajství (iDNES, Novinky atd.)
• V životě jsou průměrně spokojeni, nesledují vývoj na politické scéně (72 %). Jsou meritokratičtí: o úspěchu podle nich rozhoduje snaha apod. Jsou otevření ke změnám a novinkám.
• Mají zájem o témata spojená s cestováním, hudbou, filmem, módou a krásou, internetem, prácí a zaměstnáním.

Více podrobností →

2. Zcela apatičtí

• Tvoří něco přes 14 procent české populace nad 15 let.
• Průměrný věk mají 36 let. Muži i ženy jsou zde rovnoměrně zastoupeni. Příslušníci této skupiny mají často základní vzdělání (40 %) a obvykle pocházejí z malých obcí (21 % z obcí do 1 000 obyvatel). Charakteristický je pro ně nízký příjem.
• Jsou mírně podrůměrní uživatelé internetu. Najdeme mezi nimi jak úplné neuživatelé TV, tak její silné uživatelé. Ostatní médiatypy konzumují podprůměrně.
• Jejich apatie a neinformovanost se projevuje velkou důvěřivostí – věří reklamě, podceňují sílu médií apod.
• Denní tisk a tiskoviny čtou minimálně s vyjimkou některých zájmových časopisů z oblasti auto-moto.
• Mírně nadprůměrně poslouchají Evropu 2, jinak skoro vůbec žádné jiné rádio.
• V TV mírně nadprůměrně sledují kanál Prima COOL.
• Průměrně jsou zastoupení na Facebooku. V ostatních sítích i službách jsou pod průměrem.
• Jsou nejspokojení osobně (život, zdraví, atd.), ale neprojektují to do společnosti. Konexe a vnější charakteristiky (pohlaví, rasa, národnost) jsou pro ně hlavní faktory pro dosažení úspěchu.
• Tematicky je prakticky nic nezajímá.
• Nadprůměrná část z nich traví volný čas uživáním drog či v hospodě.

Více podrobností →

3. Masmédiím nedůvěřující

• Tvoří něco přes 9 procent české populace nad 15 let.
• Jejich průměrný věk je 48 let. Mírně převažují ženy (55 %) a středoškolsky vzdělaní lidé (39 % SŠ bez maturity, 38% SŠ s maturitou), často ze středně malých obcí s 1 000 až 5 000 obyvatel (27 %) a s průměrným příjmem.
• Jsou průměrní konzumenti tradičních médií (bulvární tisk, televizní magazíny), nevyužívají internet, obecně nekonzumují čistě zpravodajské média.
• Jsou extrémně nedůvěřiví k reklamě a zakládají si na tom, že se nenechají ovlivnit. Informace v médiích podle nich můžou být zkreslené.
• Průměrně čtou řadu deníků, ale ne kvůli zprávám z politiky, ale ze společnosti.
• Málo poslouchájí ČRo. Další stanice poslouchají průměrně.
• V televizi preferují stanice jako ČT Sport a případně komerční stanice, málo konzumují vysílání ČT1 a ČT24.
• Celkově méně používají internet. V oblibě mají stránky typu Bazos, Annonce, online prodejce apod.
• Jsou nespokojení se společností a politikou a vůbec s polistopadovým vývojem. Mají sklon k autoritářství: pořádek může být nastolen tvrdými zákony. Jsou ale spokojeni se svou rodinou a rodinným životem.
• Tematicky je prakticky nic nezajímá.
• Volný čas rádi traví v přírodě, vařením a s rodinou.

Více podrobností →

Konzumenti zpravodajství: základní popis

4. Babičky s brýlemi

• Tvoří něco přes 14 procent české populace nad 15 let.
• Průměrný věk je 61 let. Častěji se jedná o ženy (61 %). Většinou mají nízké vzdělání (82 % bez maturity). Bydliště v malých a středních městech (72 % s 1 000 až 100 000 obyvatel) a velmi nízké příjmy.
• Jsou to silní čtenáři časopisů (bulvární a zdarma distribuovaný tisk) a diváci TV (hlavní stanice největších televizí, ale i Prima ZOOM nebo Šlágr TV), nevyužívají internet. Preferují regionální média (deníky a rádia) před celostátními.
• Pokud jde o tištěná média mají nadprůměrně čtou bezplatný 5plus2, dále pak Blesku a Rytmus života.
• V rozhlase poslouchají Rádio Impuls, Rádio Blaník, ČRo Brno, průměrně také ČRo Radiožurnál
• V televizi sledují nadprůměrně ČT 1, Novu, Primu, TV Barrandov a ČT 2.
• Web navštěvují málo.
• Jsou nespokojení jak s osobním životem, tak se společností, ve které žijí. Mají velkou averzi k riziku a změnám.
• Zajimají je zprávy (všechny typy), historie, horoskopy, křížovky, krimi, seriály, regionální zprávy.
• Volný čas tráví odpočinkem doma a sledováním médií, hlavně televize.

Více podrobností →

5. Mainstreamový spokojený rodič

• Skupinu tvoří něco přes 18 procent české populace nad 15 let.
• Průměrný věk mají 40 let. Jsou to častěji muži (59 %). Silně zastoupené je středoškolské vzdělání (82 %) a mají relativně vysoké příjmy.
• Jsou mírně nadprůměrní v konzumaci všech sledovaných mediatypů (zpravodajské weby, lifestylové časopisy), hodně se pohybují online.
• Internet je pro ně hlavní zdroj informací, TV sledují kvůli zprávám, vůči kterým jsou podezřívaví, ale ne extrémně.
• Nemají žádnou speciálně oblébenou tiskovnu, a tak jsou průměrně zastoupeny všechny.
• Poslouchají nadprůměrně Rádio Impuls a Frekvence 1.
• V televizi silněji sledují hlavně komerční Novu a Primu, průměrně pak ČT.
• Na webu hojně používají obecně oblíbené služby jako je seznam.cz, facebook.com, youtube.com, iDnes, Novinky.
• Jsou spokojení, a to jak se společností tak, i s rodinou. Celkově jsou pozitivně naladění a mají menší zájem o politiku. Jsou hodně prorodinní. Hojně přijímají „obecné interpretace“ světa – ačkoli často vzájemně si odporující.
• Volný čas tráví cestování, sporte, rodinou a známými, případně prospěšnou činností.

Více podrobností →

6. Bulvární čtenáři a konzumenti

• Skupinu tvoří skoro 15 procent české populace nad 15 let.
• Průměrný věk je 47 let. Častěji jsou zastoupeni muži (58 %). Jedná se převážně o lidi s nižším vzděláním (80 % bez maturity). Mají průměrné příjmy.
• Jsou podprůměrní v konzumaci všech sledovaných mediatypů s výjimkou bulvárních a na sport zaměřených mediálních titulů.
• Tisk je pro ně hlavní zdroj informací. Důvěřují masmédiím.
• Nadprůměrně z tisku konzumují Blesk a Nedělní Blesk. Mírně nadprůměrně pak čtou regionální Deníky.
• Z rádií průměrně konzumují Frekvenci 1, Evropu 2, Rádio Blaník a Fajn Radio.
• V televizi hodně sledují Novu, Primu a ČT Sport.
• Web sledují málo.
• Bohatství, konexe a vnější charakteristiky (pohlaví, rasa, národnost) jsou pro ně hlavní determinanty úspěchu.
• Jsou průměrně šťastní v osobním i společenském životě
• Důležitá temata pro ně jsou skandály, slavní lidé, zprávy a sport.

Více podrobností →

7. Vzdělaná střední třída

• Tvoří něco přes 20 procent české populace nad 15 let.
• Průměrný věk je 48 let. Muži i ženy jsou zastoupeni rovnoměrně. Mají vysokou úroveň vzdělání (35 % vysokoškolské) a jsou hlavně z velkých měst (26 % nad 100 000 obyvatel). Mají nejvyšší příjmy.
• Jsou to silní konzumenti internetu (nadprůměrné hodnoty pro většinu sledovaných webů) a tisku („seriózní“ tisk)
• Jsou silně orientovaní na zpravodajství ve všech mediatypech.
• Nadprůměrně čtou všechy seriózní a zpravodajské tištěné tituly jako LN, HN, MF DNES, Deník apod.
• Na webu sledují nadprůměrně zejména zpravodajské, ale další informační weby.
• Z rozhlasových stanic poslouchají nadprůměrně ČRo Radiožurnál, Frekvenci 1, ČRo Dvojku, průměrně také Evropu 2.
• V televizi sledují hlavně ČT1, ČT 24, ČT 2. Naopak méně koukají na Novu a Primu.
• Zájímají se o politiku. V osobním životě jsou spokojení, ale jsou nespokojení s politikou. Zajímají se o umění. Názorově jsou spíše liberální. Staví se negativně jak proti autoritářství, tak proti velkým státním zásahům do ekonomiky.
• Zajímají se nadprůměrně o všechna témata kromě čistě bulvárních.
• Volný čas tráví v přírodě, s dětmi, cestováním a péčí o zdraví.

Více podrobností →

Segmentaci provedla společnost MEDIAN na datech MML-TGI 2016, které obsahují celkem cca 14 000 respondentů ve věku 15-79 let.